146. BB: IKEA: "Ihr macht ja Sachen - Wir auch!"

(22.02.2017)

Nur 10 Monate bis zur Markteröffnung! Wie schafft man es, in nur zehn Monaten ein komplettes Möbelhaus an den Start zu bringen – inklusive eines Teams aus mehr als 300 Mitarbeitern und einer Kampagne, die sich selbst zum Ziel gesteckt hat, mindestens 45 Millionen Kontakte zu generieren?

Beim 146. Business Breakfast am 22. Januar gab IKEA-Niederlassungsleiterin Susanne Schweitzer Einblicke in das Unternehmen, das seinen 51. Standort am 29. September in Wuppertal eröffnet hat.

Wenn die Schweden rufen, ist das Interesse groß – und nach der langen Winterpause erst recht: So lässt sich der Besucherrekord beim 146. Business Breakfast am 22. Januar auf den Punkt bringen. Mehr als 300 Gäste hatten den Weg in das neue IKEA-Möbelhaus an der Schmiedestraße in Oberbarmen gefunden, wo Niederlassungsleiterin Susanne Schweitzer Einblicke in die Recruiting- und Marketing-Philosophie des Unternehmens gab und verriet, wie man es in wenigen Monaten schafft, aus nur einem Mitarbeiter ein Team aus mehr als 300 Mitarbeitern aufzubauen.

Zunächst aber ein paar Zahlen, die gerade im Fall von IKEA sicher andere Dimensionen haben, als bei einem durchschnittlichen mittelständischen Unternehmen: So ist die insgesamt 51. und 21.500 Quadratmeter große Filiale der Kette in nur zehn Monaten auf einem rund 100.000 Quadratmeter großen Grundstück erbaut worden, das mit 58 Metern noch dazu den höchsten Werbeturm Deutschlands besitzt, der sogar noch von der A1 aus sichtbar ist. Insgesamt erwirtschaften die Möbelhäuser in Deutschland einen Umsatz von 4,5 Milliarden Euro jährlich – in Wuppertal, wo am neuen Standort fast 100 Millionen Euro investiert worden sind – sind dafür exakt 304 Mitarbeiter zuständig.
Wie aber lassen sich nun diese 304 Mitarbeiter in Rekordzeit finden, auswählen und qualifizieren? Hier hat IKEA sowohl auf Standart-Formate wie Jobportale und Bewerberhotlines gesetzt, gleichzeitig aber auch mit lokalen Einrichtungen wie der Agentur für Arbeit zusammengearbeitet, wo es insgesamt 18 Veranstaltungen gab. „Außerdem haben wir Infotage an den Unis veranstaltet, sind auf Jobmessen gewesen und – mit Blick auf unsere künftigen Auszubildenden – auch in Schulen gegangen“, erklärt Susanne Schweitzer.

Insgesamt kamen so für die 200 neuen Stellen (ein Teil der Mitarbeiter wurde aus anderen Häusern übernommen) mehr als 3000 Bewerbungen zusammen, davon etwa drei Viertel direkt aus Wuppertal. Um aus der Masse im ersten Schritt die richtigen Bewerber auszuwählen, hätten sich Telefoninterviews als sehr hilfreich erwiesen, sagt Schweitzer: „Wir haben etwa 650 Interviews geführt und letztlich 327 Bewerber zu unseren Auswahltagen eingeladen, die sich hier vor kleineren Gruppen vorgestellt haben und natürlich auch ein kurzes Bewerbungsgespräch geführt haben.“

Ebenso viel Energie wie in das Recruiting hat IKEA schließlich in die Qualifikation seiner Mitarbeiter gesteckt: Sie wurden zur Einarbeitung in andere Häuser geschickt, räumten die Markthalle ein, um das Sortiment kennenzulernen und absolvierten die zahlreiche Schulungen – je nach Bereich kamen so bis zu 208 Stunden zusammen, in denen die neuen Mitarbeiter vor allem eines lernen durften: wie IKEA funktioniert. „Wir haben viel Zeit und Geld in Qualität investiert, aber das ist auch extrem wichtig gewesen“, sagt Schweitzer.


Spannend war auch die Eröffnung an sich. Mit 563.000 Haushalten und 1,15 Millionen Menschen im Einzugsgebiet, war es für IKEA vor allem wichtig, Kontakte zu generieren – als Zielgröße wurden dabei 45 Millionen Kontakte gesetzt, eine durchaus beeindruckende Zahl. Um die zu erreichen, setzte IKEA auf einen breiten Mediamix und nutzte sowohl klassische Werbeformen wie Kataloge, Radio, Anzeigen und Plakate, als auch eine geschickt ausgesteuerte regionale Kampagne, die sicher viele Wuppertaler noch lebhaft in Erinnerung haben. Dazu gehörten an sieben unterschiedlichen Stationen entlang der Schwebebahn zum Beispiel das Treppencafé, die Treppenrutsche, die Schwebemöbel und die bunte Brücke. „Dieser Kampagne zugrunde lag die Frage, was eigentlich unsere größte Hauptbarriere bei einem Markteintritt ist. Und das war in Wuppertal: Gleichgültigkeit.

Die Wuppertaler kannten IKEA ja schon aus Düsseldorf und Essen. Also mussten wir sie lokal begeistern und haben uns angeschaut, was Wuppertal eigentlich ausmacht. So ist letztlich der Claim unserer Kampagne entstanden: „Ihr macht ja Sachen! Wir auch.“

Mit so viel geballter Medienpräsenz und einem durchdachten Konzept, konnte die Eröffnung nur noch ein Erfolg werden: Allein in den ersten drei Wochen besuchten 140.000 Menschen die neue Filiale, die Couponrückläufe lagen zum Teil bei mehr als 20 Prozent – und das selbstgesteckte Ziel von 45 Millionen Kontakten wurde mit 47,8 Millionen Kontakten sogar noch übertroffen. „Letztlich haben wir hier gelernt und gezeigt, wie wichtig nicht nur zum Beispiel die Zusammenarbeit mit lokalen Online-Plattformen und E-Mail-Marketing sind, sondern auch, welche Bedeutung lokal relevante Werbung haben kann“, fasste Schweitzer ihren Vortrag zusammen.

Das nächste und 147. Business Breakfast findet am Donnerstag, 23. März, bei der Maschinenbau Kooperation Wuppertal statt. Der Zusammenschluss von Herstellern für Sondermaschinen wird dann unter anderem sogenannte Manufacturing Executing Systeme (MES) vorstellen, die helfen, Prozesse transparent und damit effizient zu gestalten.